 |
 |
 |
Контекстная реклама
Эволюция контекстной рекламы
Контекстная реклама как маркетинговый инструмент существует довольно давно. В прессе, на радио и телевидении всегда существовали тематические приложения и передачи, где размещается тематическая же реклама. Очевидно, что в разделе про автомобили контекстной будет реклама автосалонов или сопутствующих товаров. В телепередаче об увлекательном путешествии зрителям обязательно покажут рекламу туристической компании, которая предлагает туры в эту страну. В торговых центрах рекламные постеры и всевозможные растяжки и «воблеры» попадаются на глаза в четкой зависимости от товаров, рядом с которыми вы находитесь.
Интернет позволяет делать контекстную рекламу более технологичной, более массовой, доступной огромному количеству рекламодателей разной величины. Но кое-что перешло интернет-рекламе по наследству от традиционных медиа. До сих пор в Интернете используются традиционные модели оплаты. Контекстная же реклама использует более современные, более лояльные рекламодателям принципы оплаты своих услуг.
Новые модели
Давайте рассмотрим эволюцию моделей оплаты рекламных услуг в различных носителях. Эта «лестница» позволяет отследить развитие принципов оплаты за различный результат.
- Размещение рекламы на время, или так называемые Flat Fee. Традиционная модель оплаты за самый примитивный результат. Рекламодатель оплачивает показ своего рекламного сообщения в течение определенного времени на определенном месте. Так размещаются не только городские билборды, растяжки и плакаты, но и баннеры на крупных интернет-площадках.
- Оплата за 1 000 показов (CPM – Cost per Mille). Данная модель позволяет приобрести более конкретный результат – 1 000 контактов с аудиторией. Рекламодатель платит за информирование конкретного количества уникальных зрителей. Размещение по CPM дает возможность приблизиться к такому понятию, как стоимость привлеченного клиента, поскольку позволяет определять стоимость контакта.
- Оплата за переход посетителя на сайт (CPC – Cost per Click) является основной моделью оплаты контекстной интернет-рекламы. Один из главных принципов контекстной рекламы – принцип оплаты за результат – позволяет рекламодателям платить не только за контакт, но и за непосредственное действие заинтересованного пользователя глобальной сети. Данная модель оплаты используется всеми существующими сервисами контекстной рекламы (Бегун, Яндекс, Директ, Google AdSence и т. д.).
- Оплата за звонок потенциального клиента (PPC – Pay per Call). Клиент сервиса контекстной рекламы платит только за звонок в свой офис заинтересованного пользователя. Уникальные технологии позволяют в течение нескольких секунд соединить продавца и потенциального покупателя. Очевидно, конвертация заинтересованности в покупку или заказ в данном случае в несколько раз выше, чем при оплате за переход на сайт, и в десятки раз выше, чем при оплате за 1 000 показов. В Рунете и Уанете данная технология используется только компанией «Бегун», внедрившей ее в 2006 году.
- Различные партнерские программы в Интернете используют такую модель оплаты, как оплата за действие (CPA – Cost per Action). Данная модель позволяет рекламодетелю платить только за ту привлеченную аудиторию, которая реализовала свою заинтересованность в заполнение заявки, анкеты, заказа или любого другого действия, непосредственно приближенного к сделке. Похожие партнерские программы сейчас реализуют ряд интернет-магазинов.
- Другая разновидность партнерских программ – выплата рекламному сервису процента от продаж привлеченному клиенту. На данный момент такое сотрудничество не нашло широкого распространения в предоставлении услуг интернет-рекламы.
Новые возможности
Эволюция моделей оплаты является неотъемлемой частью развития самих рекламных технологий. Упомянутый выше принцип оплаты за звонок был бы невозможен без появления технической возможности связывать два телефонных номера с помощью объявления на сайте. Инновационная для российского рынка интернет-рекламы технология «контекстный звонок» позволяет моментально организовать телефонный разговор рекламодателя с потенциальным клиентом, прочитавшим рекламное объявление. С помощью нажатия нескольких клавиш заинтересованный в товаре или услуге пользователь переходит к непосредственному общению с продавцом.
Исследования компании «Бегун» показывают, что у телефонного звонка коэффициент конвертации в сделку значительно выше, чем у посещения сайта. Пользователь, вводящий номер и получающий звонок, является более заинтересованным покупателем, чем даже контекстный посетитель сайта.
Само решение «контекстный звонок» направлено на рекламодателей, товары или услуги которых позволяют сделать немедленный заказ без посещения сайта. Также опция востребована бизнесами со сложными составными продуктами, которые удобнее обсудить по телефону, чем изучать на сайте. Особенно эффективна данная технология стала для интернет-магазинов, служб доставки и транспортных услуг, агентств путешествий и недвижимости, организаций, предлагающих юридические, финансовые, консалтинговые, медицинские услуги.
Поскольку любой малый или средний бизнес ставит перед собой целый ряд маркетинговых и рекламных задач, то, следуя требованиям рекламодателей, сервисы контекстной рекламы начали предоставлять комплексные решения.
«Контекстные переходы» с оплатой за клик как самый традиционный продукт контекстной рекламы позволяют рекламодателю обрабатывать существующий спрос на его продукцию или услуги.
Но прямое стимулирование продаж часто требует работы и над отложенным спросом. В этом году сервис «Бегун» сделал возможным демонстрировать уменьшенное изображение сайта рекламодателя рядом с текстом объявления. Пользователи сервиса могут привлечь внимание не только к тексту объявления, но и к внешнему виду своего сайта. Это повышает имиджевую составляющую рекламных объявлений, помогает посетителям лучше запомнить сайт и бренд рекламодателя. Посетители смогут увидеть сайт до того, как перейдут на него, что увеличивает вероятность их конвертации в клиентов. Как показывает практика, текстово-графические объявления имеют CTR на 30% больше, чем обычные текстовые объявления.
Но на этом движение контекстной рекламы в сторону объединения маркетинговых и медийных возможностей не остановилось. В июле этого года компания «Бегун» начала оказывать услуги по проведению медийно-контекстных рекламных кампаний. Новый продукт «Бегуна» предназначен для средних и крупных рекламодателей, которые нуждаются в повышении узнаваемости своего товара и бренда среди целевой аудитории, характеризуемой определенным кругом интересов.
При проведении медийно-контекстных кампаний «Бегун» использует контекстно-поведенческие технологии для выявления текущих интересов зрителей, и только после этого производит показ медийной рекламы, релевантной интересу каждого уникального зрителя.
В «контекстные показы» вложены все основополагающие принципы: контекстность коммуникации, оплата за результат и аукционное назначение цены. Контекстность коммуникаций обеспечивается тематическими и поведенческими технологиями «Бегуна». Рекламодатель, зная перечень интересов своей целевой аудитории, может выбрать нужные тематики, затем «Бегун» разместит рекламу на таких страницах, аудитория которых – его потенциальные клиенты.
Результатом медиаконтекстных кампаний является просмотр информационных материалов целевыми зрителями, отобранными с помощью контекстно-поведенческих технологий. Частота просмотра объявления уникальным зрителем может быть задана рекламодателем. Одновременно можно определить минимальный период времени между показами объявлений одному и тому же зрителю. Таким образом, рекламодатель получает информирование уникальных заинтересованных пользователей с заданной им частотой.
Гарантией просмотра медиаконтекстного объявления является размещение баннера вверху страницы прямо над содержанием сайта, а также использование большого формата – перетяжки шириной во весь экран и высотой в 90 пикселей, что занимает 1/8 площади экрана.
Ограничение показов баннеров одной кампании конкретному зрителю позволяет, с одной стороны, избежать раздражения от повторяющейся рекламы, а с другой – гарантирует рекламодателю необходимый охват аудитории за прогнозируемый бюджет. Оплата медиаконтекстных кампаний производится по модели CPM – за 1 000 показов уникальным зрителям с заданной частотой.
Ряд экспертов в области интернет-рекламы и маркетинга прогнозируют рост рынка контекстной рекламы со значительным опережением медийного сегмента. Одной из главных причин роста популярности называют развитие поведенческих технологий. За последние месяцы в Интернете появилось несколько возможностей применения этих технологий.
В Рунете и Уанете в чистом виде поведенческую рекламу сейчас можно видеть только на стартовой странице почтового сервиса Mail.ru. Эта страница почты Mail.ru является одной из самых посещаемых страниц Рунета, через которую в сутки проходит почти 2,5 миллиона пользователей. На странице не содержится практически никакой тематической текстовой информации за исключением списка папок, то есть классическая контекстная привязка к содержанию страницы с помощью семантических технологий становится невозможной.
Механизм поведенческого таргетинга позволяет показывать пользователям рекламные объявления, основываясь на их предыдущем поведении в Интернете. Являясь крупнейшей рекламной сетью, в которую входят тысячи русскоязычных сайтов, «Бегун» обладает агрегированной информацией о маршрутах, поисковых запросах и взаимодействии с рекламой значительной части аудитории российского Интернета.
Используя анонимные и безопасные технические данные, система «Бегун» оперирует гипотезами о постоянных и краткосрочных интересах пользователей. Новая технология «Бегуна» дает рекламодателям уникальную возможность обращаться к аудитории, которая заинтересована в рекламируемых продуктах или услугах, даже на таких рекламных площадках, где нет возможности определить интересы пользователя при помощи анализа содержимого (контекста) страницы.